上汽大众的价格“反焦虑”之战
当车企在2024年的“价格战”中越陷越深，究竟谁才能率先停下“脚步”？近日，在中国汽车市场一波又一波的产品降价信息中，上汽大众ID.3（参数丨图片）推出了一个独树一帜的营销方案：零压首付低至1.99万，3年期内月供低至1,399元，更有3年至高6折的保值回购。从ID.3的金融组合方案来看，上汽大众最大化地降低了消费者对ID.3的拥车成本，1.99万的首付门槛实属行业超低，3年用车期内1399元月供也在大部分年轻消费者的承受范围中，平均到每天ID.3纯净智享版日供仅为46元。换算到日常生活中，ID.3开3年，每天也仅需1杯咖啡钱。其实上汽大众ID.3没有直接的降价，但却通过全新的营销策略缓解消费者在购车价格上焦虑，同时，也在平衡利润、价值回购的情况下兼顾了品牌、代理商乃至二手车商的共同利益，让汽车产业链运营更加健康。可以说，在上汽大众ID.3身上，上汽大众打的不是价格之战，而是“反焦虑”之战。在上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民看来，无论从车企角度还是用户角度来看，价格战都是不利的。基于此，汽车企业需要通过健康的方式在主流市场中支撑起主流价值。而上汽大众ID.3的金融政策，就是上汽大众为用户在汽车售价不断下降的当下，打响“反焦虑”之战的关键一步。汽车市场“价格战”的主角确切来说是新能源汽车，作为上汽大众纯电动汽车的明星车型，ID.3率先实施该金融政策似乎更显现出上汽大众的诚意和决心。必须明确的是，与大多数车企进行降价的老车型不同，上汽大众ID.3车型不是卖不动，更不是急需提振销量的新产品。反而它是上汽大众近期以来的一款现象级热销产品。上市两年多以来，ID.3累计销量已突破12万辆；刚刚过去的2月，在新能源车市终端遇冷的情况下，ID.3依然助力ID.家族交出月销7500+辆的成绩单，今年每天稳稳订单300+。如今随着价格战的持续和不断深入，上汽大众方面明白，ID.3想要在今年继续延续销量势头，就必须参与到价格战当中来。而怎样参与是关键中的关键。如果只是采取传统的降价方式，短期内或许效果明显。可是从市场产品的销售规律来说，ID.3一旦降价，后期就不可能再提价，这样一来，上汽大众在ID.3产品上就会始终处于赔钱状态。另外，以长远的眼光来看，一味的降价对于企业的发展和市场运营也是不健康的，未来只会导致产品价格混乱，产品价值不达消费者预期。所以对于ID.3和上汽大众而言，当前都急需要通过全新的金融政策参与到价格竞争当中来。在应对同行价格挑战的同时，引导当前中国汽车竞争走上良性发展的道路。上汽大众ID.3金融政策在营销方式上对于消费者并非是陌生的，毕竟此前在造车新势力品牌中就有类似的订阅模式出现。所以当上汽大众ID.3金融政策一经推出，大众消费者能够很快的理解低首付，也可以理解每月较低的支付费用，但用户有所疑虑的是所谓至高6折回购。换句话说，“至高”代表着不确定，它不能保证在三年之后到4S店置换时，拿到的价格究竟是多少，又是否会比二手车市场低很多。而对于此，上汽大众早有所考量，同时也表明了自己对于ID.3金融政策的制定逻辑。第一，上汽大众ID.3金融政策中的3年后6折回购并不是“拍脑袋”确定的。一直以来，上汽大众对内部员工的ID.系列有保值回购的操作，且在几年前朗逸、凌渡等车型也进行过类似的保值回购。从这个层面来说，回购模式是有一定基础，上汽大众电动车的价值3年后在6折之上是经过长期验证的。第二，上汽大众对价值回购有一套严苛的评价体系。金融政策中提到，新车在使用三年以后可选择回购，其中回购至高按照6折计算。客观来说，这也是整套金融政策中最令消费者担忧的一项。在这一方面，上汽大众制定了一套精准、严谨的评价规则。上汽大众ID.3的保值承诺是基于原有合同，三款车型在售价、首付、月供价格都有所不同，所以最终不同车型可达成57.8%—60%的至高回购。在具体的回购条件中，原则上要求不能出现结构性的安全性损伤，如有出现则不能纳入到回购范围。同时针对刮蹭处理、超过每年2万公里行驶里程（每公里收费3元）等所有回购的细节，合同中都有明确规定。同时，车型回购时一车一价的问题也会写在合同当中，在一定范围内合同中会有一个对应尾款接近的价格。在这一点上，上汽大众是存在一定风险的。上汽大众对此表示，ID.3金融活动不仅是为了促销，最大的目标是做新服务、开拓新的业务模式。第三，上汽大众在二手车业务上的销售渠道早已建立，运营体系十分完善。从三年前至今，上汽大众的二手车业务持续进行，其中也包含了上汽大众自己的试乘试驾车，员工二手车以及保价回购二手车等。针对这些车辆，上汽大众一方面通过经销商把车销售出去。在这一过程之前，上汽大众在新车销售环节时就会通过经销商与客户签署保值协议，之后通过经销商把车收回，收回来的车辆再通过经销商售卖。另一方面，当前很多出行平台都在求购上汽大众的试驾车、员工车，以此作为他们平台的用车。上汽大众车辆一般具备高保值率，3万公里里程的车辆性价比较好，十分适合商用。第四，上汽大众背靠上汽集团和大众集团的支撑。上汽集团作为上市车企，深耕汽车产业金融二十余载，不断探索并满足产业链上下游用户的多样化金融需求。在新能源汽车时代中，上汽大众利用金融政策通过新的方式来应对价格战，这是站在过去基础上的再创新。另外在产品层面上，依托于大众品牌过硬的产品品质，让ID.3品质价值和品牌实力直观可见。根据中国汽车流通协会《2023年度中国汽车保值率报告》，ID.3保值率位列同级市场第一。第五，这次上汽大众拿ID.3做金融政策，并非是短期内对单款产品的营销。按照上汽大众方面的规划，价格战是在持续进行的，其希望燃油车和新能源汽车共同前进，未来将这一营销活动落实到汽油车明星产品当中去。这样一来，上汽大众ID.3金融政策展现出的不是一条孤零零的营销，它的背后有着传统主流车企强大的实力支撑。同时放置到市场运营当中，上汽大众的目光也不是简单的把车卖出去，而是在刷新品牌形象的前提下，扩展了更年轻的用户群体，让上汽大众在新能源市场全力以赴往前走。最终回归到中国汽车行业发展中去，单纯的技术更新、汽车制造已经远远不够，想要让企业长远发展，实现长期主义，就必须从产品设计到营销业务，再到集团模式，统一实现品牌化，只有这样的汽车企业，才能在价格战以及其他战争中获得生存发展的机会。
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