电商业务表现亮眼，快手要讲“新增长故事”
3月20日，快手公布2023年第四季度及全年业绩。这是一份明显超越市场预期的财报，全年经调整净利润和期内利润均实现扭亏为盈，总收入同比增长20.5%，首次冲破千亿达1134.7亿元，经调整净利润则首次超百亿，达102.7亿元。其中，电商业务增长尤其亮眼。第四季度中，快手单季度电商GMV首次冲破4000亿，同比增长29.3%，全年GMV则超过1.18万亿，成为最快突破万亿GMV的电商平台之一。 业务策略上，快手很长一段时间内都在围绕健康优质的内容生态而努力，这种策略也在很大程度上刺激了用户活跃度，并反哺商业化。2023年四季度，快手平均月活跃用户再度创下纪录，突破7亿。如何在内容与商业之间找到完美的平衡点，是所有内容平台终身都要修炼的功课，坐拥7亿月活的快手同样如此。从这份财报来看，快手已经交出了一份令市场满意的答卷。中金公司研报预计，2024年，快手核心广告及电商业务收入仍有望实现20%以上增速，强势利润释放有望持续。中金公司还看好快手收入结构持续向高毛利业务倾斜，叠加技术手段优化下服务器带宽成本提效，2024年毛利率或同比继续提升。 电商增长亮眼，盈利能力改善从收入构成来看，2023年四季度，快手线上营销服务（广告）、直播和其他服务（含电商）对年收入的贡献占比分别为53.1%、34.4%和12.5%。广告收入目前仍然占据半壁江山，由于精细化运营和智能投放策略，这项业务增长了20.6%，达182亿元。更值得关注的或许是电商。尽管“其他服务”占比刚刚超过一成，但增速却高达44.7%，收入达141亿元，成为快手当下最具增长潜力的业务。2023年，快手电商的月均动销商家数同比增长超过90%。供给侧优质商品不断丰富的同时，用户侧也在加大覆盖力度。四季度中，单月电商付费用户平均数突破1.3亿，月活用户渗透率提升至18.6%。也就是说，快手的庞大用户群体正在为电商贡献源源不断的客源，并且才刚刚挖开冰山一角。背靠7亿月活平台的快手电商增速迅猛并不令人意外，但业内的共识是，在内容平台做电商并不能仅仅依赖流量，要想获得持续的健康增长必须关注交易的本质。在快手电商GMV突破万亿之时，快手科技创始人兼CEO程一笑提出长期主义的发展模式。在2023年快手电商引力大会上，他提出了三个经营风向标——低价好物、优质内容、贴心服务，并表示将把资源向优质经营者倾斜。“快手电商的初心是为用户提供好而不贵的生活，因此信任电商的内涵就是让消费者通过值得信任的主播和内容，发现低价好物。”程一笑说。 低价几乎已经成为所有电商平台的常见招数，但快手并不想做9.9包邮的绝对低价，也并非采取无底线的补贴，而是在保证品质的前提下，实现价格的相对低廉。 一个代表性操作是，快手在去年8月上线了「大牌大补」频道，针对核心品牌进行补贴，通过更具价格竞争力的“低价好物”吸引消费者。快手将相关商品在商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景分发，并在单季度投入近亿元现金，对优质商品进行补贴。 这一策略显然是行之有效的，去年的双十一就是一场成功的试炼。在「大牌大补」频道之外，快手通过扶摇计划、爆品计划、铁粉计划等计划赋能优质商家与达人，实现了大量爆品出圈。双十一期间，「大牌大补」整体GMV同比增长达300%。品牌商家整体GMV增长达300%，其中同比增长达100%的品牌数量超2300家。低价好物战略，快手的长期主义“电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是我们整个商业生态的中心。”程一笑在快手电商引力大会上下了这样的定义。如何让快手电商实现可持续增长，显然不仅仅依靠低价补贴，而是不断完善平台机制，提升商家经营效率，让流量更健康的生长与分配。 他提出了三条路径。第一是构建信任电商生态。不同于传统电商平台，快手的优势在于拥有丰富的内容生态。无论是商家还是达人，都能够通过更优质的内容来影响消费者的心智，从而形成种草。这也是整个交易环节中最上游、也最具创造力的部分。信任电商的核心在于前文提到的低价好物、优质内容与贴心服务，为了建设更优质的电商生态，快手电商将流量与资源的分配与这三大关键词实行强挂钩，从而实现供给侧的优胜劣汰，提升消费者的购物体验。而电商商家的深度经营，也为广告板块收入增长提供动力。第四季度，快手广告收入同比增长20.6%至182亿，创下历史新高。对有能力打造优质商品与服务的商家而言，最大的痛点则在于流量，程一笑提出的第二条路径就意在解决这个难题，做大内容场域的蛋糕。2023年年初，快手推出川流计划，面向历史有分销行为且稳定直播的货主商家，提供直播间流量奖励等多方面激励措施，让商家获得更多精准消费者，实现生意的稳定性增量。同时，也打通了原先相对独立的达人分销和品牌自播，让达人与商家获得精准流量。最后一步，则是增强消费者粘性、提升复购。直播电商的一个掣肘是，商家自播和达人直播每天最多十几个小时，无法满足消费者的全部需求，这时就需要泛货架场景来承接内容场溢出的确定性消费需求，24小时不停服务消费者。快手从去年开始搭建泛货架场域，如今已经集合了推荐、商城、搜索、店铺等多种场景，不仅满足了消费者的多样化购买需求，也为商家及达人提供了更丰富的流量入口。「大牌大补」也承担了这样的角色，使得商家能够在直播间以外的非内容化场景下经营生意，承接消费机会。泛货架场域也成为快手电商GMV增长的一大引擎。根据快手公布的数据，2023年，四季度泛货架场景GMV取得了超过大盘的增长，占电商GMV总额的20%以上。而在2024年初的年货节中，泛货架GMV较上一年货节增长了383%。内容价值爆发，找到商业化新可能 无论是电商还是广告，快手的增长逻辑都离不开一个核心：优质内容。对一个短视频平台而言，这也是其能够为用户带来的核心价值。如何丰富平台的优质内容供给，也始终是快手的基础功课。 例如直播业务，它同样是快手商业帝国的重要一环。2023年，直播业务为快手贡献了391亿元，同比增长10.1%，仍是第二大收入来源。数据表现上，快手主播日均直播时长同比提升近30%，优质主播数量增长超过100倍，同时直播品类超过425个。 2023年，快手这项老牌业务最大的变化在于取向多元与优质，这也将是这项业务今年的主基调。作为「直播+」模式赋能传统行业的典型案例，直播招聘「快聘」与直播卖房「理想家」业务都在第四季度出现了明显增长，理想家业务累计交易额甚至超过160亿元。财报中还有一个很难忽视的高频词汇，短剧。在短剧热度全面爆发的2023年，作为短剧行业元老级平台的快手显然没有落下脚步。截至2023年底，快手星芒短剧上线短剧总量近千部，其中播放量破亿的爆款短剧超过300部。 优质内容与精细化运营为快手贡献了更多的用户活跃，也带来了新的商业化可能。四季度中，快手每天观看10集以上的重度短剧用户数达到9400万，同比增长超过50%。大量爆款短剧激发了用户的付费意愿，四季度快手短剧日均付费用户规模同比增长超过3倍。值得一提的还有本地生活业务。快手在财报后的电话会议中提到，2023是快手本地生活业务元年，基建逐步成熟，更多用户形成了在此消费的心智，并实现了GMV的高速增长。尤其是在四季度，快手本地生活GMV同比增长超过25倍，日均支付用户数同比增长近40倍。 本地生活仍将是快手今年重点进攻的业务之一，并计划在团购营销上投入十亿级平台补贴、千亿流量，扶持1000个百万GMV品牌。面对万亿市场的本地生活大蛋糕，坐拥巨大用户规模和内容供给的快手显然不会错过。 在人人都称互联网流量见顶的时代，快手在广告、电商、直播业务之中寻求到一种稳定的平衡，实现了各项业务的全面爆发。这个平台已经对深耕内容的技巧已经十分熟练，但当下快手的任务显然不止于做好优质内容，而是如何在内容流量和商业流量之间找到最佳的协同。这也是快手未来最大的想象空间。
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